Von Digital Natives zu Erlebnis-Suchenden: Generation Z treibt Renaissance des physischen Handels an
– Zukunftsforscher Herman Konings sagt in Interviews mit Conzoom Solutions (https://conzoom-solutions.messefrankfurt.com/frankfurt/en.html), dass in einerübermäßig digitalisierten Welt menschliche Bedürfnisse zunehmend wichtiger werden. Technologie soll unterstützen, nicht dominieren.
– Jede Generation bringt eigene Konsummuster mit, doch Gen Z prägt den kulturellen Wandel stärker als andere.
– Hyperphysical Retail setzt auf multisensorische Räume statt auf sichtbare Technologie: Licht, Haptik, Duft, Akustik und Gemeinschaft rücken in den Fokus.
Die aktuellen Entwicklungen im Konsumverhalten zeigen, dass der digitale Fortschritt nicht zwangsläufig zu einem rein digitalen Einkaufsverhalten führt. Die Generation Z, die von klein auf mit Bildschirmen aufgewachsen ist und sich selbstverständlich durch die digitale Welt bewegt, zieht sich zunehmend bewusst aus der ständigen Reizüberflutung zurück und sucht stattdessen nachanalogen Momenten, echter Begegnung und sinnlichen Erlebnissen. Dieser Wunsch nach Entschleunigung und sozialen Interaktionen verändert die Erwartungen an den Handel spürbar. Dadurch erhält der stationäre Handel eine neue Bedeutung, denn er muss neu interpretiert und stärker als Ort der Erfahrung, Verbindung und Inspiration gedacht werden.
Diese Erkenntnisse stammen aus Interviews (https://conzoom-solutions.messefrankfurt.com/frankfurt/de/experts/hyper-physical-retail-zukunft-einzelhandel.html) mit Herman Konings, belgischer Trend- und Zukunftsforscher, promovierter Konsumpsychologe und Gründer von Pocket Marketing/nXt. Seit über 25 Jahren begleitet er europaweit Marken und Händler*innen und analysiert, wie gesellschaftliche Entwicklungen das Kaufverhalten und Geschäftsmodelle prägen. Sein Leitprinzip lautet dabei:\“Technologie soll dienen, nicht dominieren\“. Conzoom Solutions (https://conzoom-solutions.messefrankfurt.com/frankfurt/de.html), der Branchenhub der Messe Frankfurt, hat diese Einsichten für den Handel aufbereitet. Über die Plattform werden fundiertes Fachwissen, Interviews mit Expert*innen, Handlungsempfehlungen und Impulse vermittelt, damit Händler*innen gezielt einen Überblick über Konsumtrends und digitale Entwicklungen erhalten.
Digital Natives suchen zunehmend Offline-Erlebnisse
Eine der zentralen Erkenntnisse aus den Gesprächen (https://conzoom-solutions.messefrankfurt.com/frankfurt/de/experts/handel-zielgruppen-generation-z-millennials.html) mit Herman Konings ist, dass alle kauffähigen Generationen unterschiedliche Bedürfnisse und Konsummuster aufweisen. Dabei zeigt sich jedoch, dass die reine Alterszugehörigkeit wenig darüber aussagt, wie Menschen tatsächlich einkaufen. Dies wird besonders deutlich an der Generation Z. Obwohl sie als erste echte\“Digital Natives\“gilt, beschreibt Konings sie als zunehmend technikskeptisch und sensibel gegenüber Digitalisierung. Die permanente Präsenz von Smartphones, Bildschirmen und sozialen Plattformen führt bei vielen jungen Konsument*innen zu Überforderung und weckt eine bewusste Sehnsucht nach Ruhe, sozialen Momenten und authentischen Erlebnissen. Der stationäre Handel wird fürsie damit nicht zur Alternative, sondern zum notwendigen Gegenpol der digitalen Welt. Bemerkenswert ist laut Konings außerdem, dass sich diese Vorlieben nicht auf die Gen Z beschränken: Ihr Verhalten wirkt\“trendprägend\“aufältere Zielgruppen. Wie Konings es für Händler*innen formuliert:\“Nutzen Sie eine Generation als trojanisches Pferd, um andere Generationen zu inspirieren.\“
Kaufkraft, Werte, Verhalten: Was Generationen unterscheidet
Auch in den anderen Generationen lassen sich für Handelsstrategien relevante Muster erkennen. Die Generation Alpha (Geburtsjahre 2010-2025) wächst als erste Generation vollständig virtuell auf und\“swiped, bevor sie greifen kann\“. Die Millennials (1981-1996) legen großen Wert auf Nachhaltigkeit und bewussten Konsum, während die Generation X (1965-1980) sich durch hybride Einkaufsgewohnheiten auszeichnet. Die Babyboomer (1946-1964) verfügen über die größte Kaufkraft aller Generationen. Sie haben Freude am Konsum und Genuss und mehr freie Zeit für stationäre Einkaufserlebnisse. Die sogenannte Silent Generation (Personen über 80 Jahre) ist hingegen eher sparsam und weniger technologieaffin, weshalb sie die Erfahrung in stationären Geschäften präferiert. Dennoch ist es die Generation Z, die den kulturellen Wandel im Handel besonders prägt. Ihre Werte in Bezug auf Kommunikation, Markenverhalten und Konsumerwartungen wirken weit über die eigene Generation hinaus.
Weniger sichtbare Technik, mehr Menschlichkeit im Einkaufserlebnis
So zeigt sich trotz des rasanten digitalen Fortschritts, dass nicht technologische Neuheiten, sondern grundlegende menschliche Bedürfnisse wieder an Wichtigkeit gewinnen. Menschen suchen Verbindung, Sinn, Sicherheit, Überraschung und das Gefühl von Zugehörigkeit – Faktoren, die sich digital nur bedingt herstellen lassen. Für den stationären Handel bedeutet das: Verkaufsflächen müssen sich stärker zusozialen Orten entwickeln, die Begegnungen ermöglichen und alle Sinne ansprechen. Statt reiner Warenpräsentation rückt ein Umfeld in den Vordergrund, das emotional berührt, Gemeinschaft stiftet und Raum für Erlebnisse bietet. Konings bringt es auf den Punkt:\“Ditch the screens – wir müssen nicht zurück zu den Basics, sondern vorwärts.\“Gemeint ist ein Handel, der digitale Elemente reduziert, wo sieüberfordern, und gleichzeitig vorwärts denkt.
Digitale Tools wie KI-gestützte Analysen, moderne Zahlungssysteme oder CRM-Lösungen bleiben auch künftig unverzichtbar – doch ihre Rolle verändert sich. Laut Konings müssen technische Systeme das Einkaufserlebnis erleichtern, ohne sich in den Vordergrund zu drängen. Zu viele sichtbare Screens, Touchpoints und Interaktionsflächen können zu Reizüberflutung führen und unpersönlich wirken. Neue Handelskonzepte sind daher gut beraten, vermehrt auf intuitive, nahezu unsichtbare Technologien zu setzen, die Prozesse im Hintergrund steuern, während Menschen, Atmosphäre und Orientierung imVordergrund stehen. Entscheidend ist dabei ein Grundsatz, den Konings immer wieder betont: Menschliche Bedürfnisse haben Vorrang vor technischen Trends.
Hyperphysical Retail setzt auf multisensorische Erlebnisse statt Technikdominanz
Aus dieser Haltung heraus gewinnt ein Ansatz zunehmend an Bedeutung: Hyperphysical Retail. Gemeint ist ein Storedesign, das Erlebnisse nicht durch Technologie erzeugt, sondern durch Atmosphäre, Materialität und multisensorische Reize. Statt Technologie-Showcases zu inszenieren, schaffen Händler*innen Räume, in denen Licht, Akustik, Haptik, Düfte und soziale Interaktion wirken können. Ziel ist ein Umfeld, das sich warm, menschlich und stimmig anfühlt.
Für den Handel bedeutet das vor allem, bewusste Entscheidungen zu treffen. Weniger sichtbare Technik und mehr sensorische Qualität schaffen Räume, die Kund*innen emotional binden. Wer darüber hinaus die eigene Fläche als Ort für Austausch und Gemeinschaft begreift – etwa durch Workshops, Events oder einladende Aufenthaltsbereiche – verwandelt Kundschaft in Community. Und nicht zuletzt steigt die Wirkung, wenn Stores Erlebnisse schaffen, die im Gedächtnis bleiben: seien es kleine Überraschungsmomente oder unerwartete Akzente, die Neugier wecken. Solche Elemente stärkennicht nur die Markenbindung, sondern verleihen dem stationären Handel ein Profil, das online nicht reproduzierbar ist.
Erlebnis schlägt Effizienz: Der Handel vor einer neuen Renaissance
Herman Konings beschreibt neun sogenannte\“Wonders of Awe\“, die Staunen und Verbundenheit im Store auslösen können – von Naturelementen und humorvollen Details über spirituelle Ruhepunkte bis hin zu kreativen Installationen und gemeinschaftlichen Erlebnissen. Auch Gesten des Guten-Tuns, überraschende Inszenierungen, Aha-Momente oder klug eingesetzte Musik und Klänge tragen dazu bei, dass der Besuch im Laden mehr ist als ein funktionaler Einkaufsakt.
Deutlich wird: Der Handel steht nicht vor einem Bedeutungsverlust, sondern vor einer Renaissance. Zukünftig werden Handelskonzepte erfolgreich sein, die Menschlichkeit, Gemeinschaft und emotionale Tiefe ins Zentrum rücken, während die Technologie dezent im Hintergrund wirkt. Wer die Bedürfnisse unterschiedlicher Generationen versteht und anspricht und zudem gekonnte Übergänge schafft, schafft langfristige Relevanz. Die Zukunft des Handels liegt in Retailerlebnissen, die das Digitale und Physische miteinander verbinden.
Hintergrundinformationen zu Conzoom Solutions (https://conzoom-solutions.messefrankfurt.com/frankfurt/de/ueber-uns.html)
Conzoom Solutions ist der Branchen-Hub der Konsumgütermessen der Messe Frankfurt speziell für den internationalen Konsumgüterhandel. Er informiert mit den aktuellen News zum Konsumgütermarkt, Insights von Expert*innen sowie Trends und Produktinszenierungen. Als Branchenpartner für den Handel bietet Conzoom Solutions einen Überblick über die Branchenveranstaltungen, Kontakte zu internationalen Herstellern und Infos zu Ordermöglichkeiten.
Hintergrundinformation Messe Frankfurt (http://www.messefrankfurt.com/hintergrundinformationen)
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