Neues Konsumverhalten in Deutschland: Weniger Besitz, mehr Nutzung
Bereits der Blick auf die grundsätzliche Haltung zeigt diesen Zwiespalt: 62 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte bei Kaufentscheidungen, ein Wert, der jedoch unter dem europäischen Durchschnitt (69 Prozent) liegt. Auch beim Vertrauen in die nachhaltigen Maßnahmenvon Händlern und Herstellern zeigt sich Zurückhaltung. Der deutsche Markt bleibt hier kritisch – ein Umstand, der Unternehmen zwingt, Transparenz und Glaubwürdigkeit konsequenter in den Mittelpunkt ihrer Marken- und Produktkommunikation zu stellen.
Zahlungsbereitschaft– Deutschland ist europäische Ausnahme
Ein besonders markantes Ergebnis der Studie betrifft die Zahlungsbereitschaft für nachhaltigere Produkte: Deutschland zeigt hier eine außergewöhnlich starke Polarisierung, die deutlich über die in anderen europäischen Märkten hinausgeht.
Während in Deutschland überdurchschnittlich viele Verbraucherinnen und Verbraucher bereit sind, höhere Preisaufschläge von mehr als 10 Prozent zugunsten von Nachhaltigkeit zu akzeptieren, ist gleichzeitig auch der Anteil jener signifikant größer, die kategorisch jeden Aufpreis ablehnen.
In keiner anderen der untersuchten europäischen Länder ist diese „Zwei-Extrem-Landschaft“ so klar ausgeprägt wie in Deutschland. Für Unternehmen bedeutet das: Nachhaltigkeitspreisstrategien müssen hier besonders differenziert gestaltet werden – Premiumangebote für hochengagierte Zielgruppen einerseits, zugängliche und preisbewusste nachhaltige Alternativen andererseits.
Trend zu Nutzung statt Besitz
Diese Ambivalenz wirkt sich auch auf die zirkulären Konsummuster aus. Während Deutschland in den vergangenen Jahren stark vom Secondhand-Trend geprägt war, zeigt die aktuelle Studie erstmals eine Abschwächung der Secondhand-Dynamik in Deutschland, während sie im europäischen Vergleich weiter zunimmt. Insbesondere Secondhand-Käufe über den Handel verlieren in Deutschland an Bedeutung, während Privatverkäufe europaweit stärker wachsen. Auch Reparaturen werden seltener durchgeführt, vor allem von jüngeren Konsumentengruppen, die sich zunehmend anderen Nutzungsformen zuwenden.
Gleichzeitig lässt sich ein klarer Gegentrend beobachten: Das Mieten gewinnt in Deutschland weiter an Bedeutung. Bereits 58 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen Mietmodelle – ein Wert, der deutlich über dem EU-Durchschnitt liegt. Besonders junge Erwachsene und Menschen mit höherem Bildungsgrad greifen verstärkt auf mietbasierte Produktangebote zurück und etablieren damit ein Konsumverhalten, das stärker auf Nutzung statt Besitz ausgerichtet ist.
Nachhaltigkeit im Lebensmittelsektor deutlichüber EU-Niveau
Im Lebensmittelsektor zeigt sich Deutschland dagegen traditionell stark. Hier bestätigen die diesjährigen Ergebnisse einmal mehr die Vorreiterrolle: 84 Prozent der Deutschen kaufen Großgebinde oder nutzen Pfandsysteme, 83 Prozent bevorzugen regionale Produkte und 79 Prozent greifen zu Bio-Lebensmitteln – jeweils Werte, die klar über dem europäischen Durchschnitt liegen.
Neben diesen etablierten Praktiken zeigt sich auch eine bemerkenswerte Veränderung im Konsum tierischer Produkte: Rund 29 Prozent der Deutschen geben an, tierische Produkte nie oder zumindest seltener zu konsumieren – ein Wert, der zum einen über dem europäischen Durchschnitt liegt und zum anderen im Vergleich zum Vorjahr signifikant gestiegen ist. Dieser Trend deutet auf eine wachsende Offenheit gegenüber pflanzenbasierten Ernährungsformen hin und schafft zusätzlichen Raum für nachhaltige Produktinnovationen im Lebensmittelsektor.
Die Ergebnisse unterstreichen, dass Nachhaltigkeit im Food-Bereich nicht nur als Trend, sondern als fest verankertes Kaufmotiv verstanden wird. Gleichzeitig lehnen 29 Prozent der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher nach wie vor jegliche zusätzlichen Kosten für nachhaltigere Alternativen ab, während eine wachsende Gruppe bereit ist, deutlich höhere Preise zu akzeptieren. Diese Polarisierung ist in Deutschland stärker ausgeprägt als im EU-Vergleich.
Weitergeben statt Wegwerfen prägt das Konsumverhalten vieler Deutscher
Spenden zählen zu den am stärksten verankerten nachhaltigen Konsumpraktiken in Deutschland. Das Sustainable Retail Barometer zeigt, dass ein großer Teil der Verbraucherinnen und Verbraucher ihre nicht mehr benötigten Produkte weitergibt – sei es im privaten Umfeld oder an Organisationen. Besonders auffällig ist die hohe Bereitschaft, im persönlichen Umfeld zu spenden: Fast vier von fünf Deutschen geben gebrauchte Gegenstände an Bekannte oder Nachbarinnen und Nachbarn weiter. Auch die Spende an Vereine oder gemeinnützige Organisationen ist fest etabliert und liegt bei 68Prozent, damit allerdings unter den europäischen Vergleichswerten (73 Prozent). Auffällig ist zudem, dass jüngere und höher gebildete Zielgruppen besonders aktiv spenden und diese Form der Weitergabe als selbstverständlich betrachten.
Nikolaos Sioulvegas, Partner bei BearingPoint und Retail-Experte, ordnet die Ergebnisse ein:
„Die Ergebnisse machen deutlich, dass Nachhaltigkeit im deutschen Einzelhandel ein integraler Bestandteil der Kaufentscheidung ist. Viele Menschen wollen nachhaltiger leben, doch Preissensibilität und Skepsis gegenüber Marken erschweren konsequentes Handeln. Unsere Studie zeigt klar: Nachhaltige Angebote allein reichen nicht aus – sie müssen glaubwürdig sein, Mehrwert stiften und für unterschiedliche Zielgruppen erschwinglich bleiben. Die zunehmende Bereitschaft, für nachhaltigere Alternativen auch höhere Preise zu zahlen, ist eine Chance. Sie entfaltet ihr Potenzial jedoch nur dort, wo Unternehmen ihre Versprechen nachweislich einlösen und Vertrauen kontinuierlich aufbauen. Unternehmen müssen deshalb ihre Strategie entsprechend weiterentwickeln, sei es durch transparente Kommunikation, den Ausbau zirkulärer Geschäftsmodelle oder durch neue Preis- und Produktstrategien, die der zunehmenden Differenzierung der Konsumentengruppen gerecht werden.“
Über die Studie
Das Sustainable Retail Barometer 2025 basiert auf einer Online-Befragung von 4.000 europäischen Konsumentinnen und Konsumenten, darunter 500 in Deutschland. Untersucht wurden nachhaltige Konsumpraktiken in fünf Non-Food-Sektoren sowie im Lebensmittelbereich. Ergänzt wird die Analyse durch Fragen zu Vertrauen, Preisbereitschaft, zirkulären Nutzungsformen und Einstellungen gegenüber nachhaltigen Marken.
Categories: Allgemein
No Responses Yet
You must be logged in to post a comment.