So werden Mitarbeitende zu erfolgreichen Social-Media-Botschaftern
Strahlende Gesichter bei einer Workation, ein stolzes Team nach einem erfolgreichen Pitch und die persönliche Story beim nächsten Karriereschritt – es ist ein echter Gewinn für jedes Employer Branding, wenn Mitarbeitende auf ihren Social-Media-Kanälen unternehmensbezogene Beiträge posten. Ihr persönliches Netzwerk erzeugt eine hohe Authentizität, die viel ehrlicher wirkt als glattgezogene Unternehmensbotschaften. Kein Wunder, dass Corporate Influencing daher mittlerweile zu den Top-Trends in der Kommunikation zählt. Gerade B2C-Unternehmen gelingt der Einstieg oft unkompliziert, da sie mit ihren Produkten und Services gute Konnektoren für die Eigen-Posts in sozialen Netzwerken bieten.
Wenngleich aktuelle Studien (etwa Nestler 2024, https://link.springer.com/article/10.1365/s40702-024-01082-3#Sec8) die positiven Effekte des Corporate Influencing auf den Vertrieb, die Kundenbeziehungen und den Markenaufbau identifiziert haben, tun sich Unternehmen im B2B-Bereich dennoch schwer, das Thema aktiv zu pushen. Dieses durchwachsene Bild wurde auch in der jüngsten Erhebung des PR-COM Research Lab sichtbar. Demnach ruft zwar rund die Hälfte der B2B-Unternehmen ihre Mitarbeitende auf, ihre privaten Social-Media-Kanäle für unternehmensbezogene Inhalte zu nutzen. Definierte Vorgaben machen die Unternehmen aber nicht.
Dazu passt, dass es bei der Unterstützung der Mitarbeitenden ganz allgemein mau aussieht, etwa bei der Bereitstellung von Content, bei Social-Media-Schulungen oder der allgemeinen Anerkennung für ihr Social-Media-Engagement: diese Maßnahmen finden so gut wie nie statt. Bei den Anreizsystemen und der unternehmensinternen Strategie für Corporate Influencing ist in B2B-Unternehmen also noch viel Luft nach oben.
So gelingt der Start ins Corporate Influencing
Um Corporate Influencing erfolgreich etablieren zu können, muss es Teil der gelebten Kultur werden, denn ohne motivierte Menschen sind vertragliche Vereinbarungen und vorgegebener oder vorgeschlagener Content unauthentisch und nicht überzeugend. Nur ehrliche Botschaften wirken so nachhaltig, dass sie sich von Werbeversprechen absetzen und einepositive Beeinflussung verursachen können. Die Kommunikationsabteilung sollte Führungskräfte für das Thema begeistern und als Role Models voranstellen. Danach gilt es, vorhandene Ambassadors, also bereits damit vertraute Meinungsführer im Unternehmen, zu gewinnen und zu unterstützen: beispielsweise Vertriebsverantwortliche, die über ein umfassendes LinkedIn-Netzwerk verfügen, oder Softwareentwickler, die in Communities wie GitHub oder Reddit unterwegs sind.
„Leading by Example, das bringt die Anforderungen an Corporate Influencing ganz gut auf den Punkt“, bestätigt Julia Velde, Head of Marketing Central Europe beim Softwarehersteller Couchbase. „Führungskräfte, die aktiv in sozialen Netzwerken unterwegs sind, nehmen eine wichtige Vorbildfunktionfür die Mitarbeitenden ein. Aber Vorsicht: Dieses Engagement muss authentisch und ehrlich sein und darf nicht aufgesetzt wirken.“
Die Intensität von Corporate Influencing steigern
Gamification kann hier ein Erfolgsschlüssel sein, der den Reichweiten-Wettbewerb innerhalb von Abteilungen pusht und damit das Thema in den Arbeitsalltag integriert. In Lunch and Learnings etwa können gute Basics vermittelt werden, die ein Profil erfolgreicher machen und das Einmaleins der Kommunikationsetikette erklären. Hierist es oft erfolgsversprechender, die Kollegen und Kolleginnen zu aktivieren, die Lust auf das Thema haben, als Mitarbeitende motivieren zu wollen, die dem ganzen Thema skeptisch gegenüberstehen. Nach dem initialen Start müssen die Maßnahmen rund um Corporate Influencing fest in den Prozessen verankert werden. In einer abteilungsübergreifenden Strategie können Kommunikationsteams die KPIs definieren und durch ein Anreizsystem weitere Mitarbeitende zum Mitmachen motivieren.
„Mitarbeitende, die im direkten Kundenkontakt stehen, haben oft schon alle Voraussetzungen, um erfolgreiche Influencer zu werden“, erklärt Velde. „Bei Couchbase haben wir uns spielerische Rahmenbedingungen überlegt, die beispielsweise die Kollegen und Kolleginnen im Sales zu Höchstleistungen motivieren. Man sollte erfolgreiche Beiträge prämieren – schließlich schaffen sie einen messbaren ökonomischen Mehrwert, für den man sonst Werbebudgets investieren muss.“
Bei der Content-Erstellung unter die Arme greifen
Der Einsatz von Sprout-Tools, die durch das Marketing oder externe Agenturen mit vorgefertigten Posts oder Vorschlägen gefüttert werden, ist ein erfolgreiches Mittel, um die Content-Dichte zu steigern und Mitarbeitenden unter die Arme zu greifen. Idealerweise sollten sie eine Ergänzung zu den persönlichen Posts der Mitarbeitenden sein und so zu einem abwechslungsreichen und spannenden Content auf den Profilen beitragen.
„Um Mitarbeitende zu motivieren, die noch nicht für LinkedIn-Content brennen, muss man ihnen die Vorteile verdeutlichen“, sagt Markus Borgmann, Communications Manager beim IT-Dienstleister adesso. „Sie werden als Experten wahrgenommen und aufgrund ihrer regelmäßigen Beiträge auf LinkedIn möglicherweise zu Podcasts oder Veranstaltungen eingeladen. So steigern sie ihren Marktwert nach außen und ihren Wert innerhalb des eigenen Unternehmens. Wer das für sich erkannt hat, wird den Spaß am Posten entdecken. Und der Erfolg wird die intrinsische Motivation weiter steigern.“
Der Lohn für diesen Aufwand? Ein interaktives Social-Media-Netzwerk, das Multiplikator-Effekte verursacht, weil durch die zunehmende Popularität von bekannten Gesichtern regelrechte Reichweitensprünge realisiert werden können. Der finanzielle Invest bleibt dabei sehr überschaubar und macht Corporate Influencing damit schon aus betriebswirtschaftlicher Perspektive zu einem Trend, den Unternehmen nicht verschlafen sollten.
„Corporate Influencing ist ein wichtiges Instrument sowohl für die Unternehmenskommunikation als auch für das Employer Branding. Und das Gute daran ist, man muss nicht mit riesigen Budgets und umfangreicher Software starten“, verdeutlicht Martina Jahrbacher, Managing Director von PR-COM. „Meist reichen erste kleine Schritte völlig aus, um Wirkung zu erzielen – beispielsweise mit einer Kerngruppe aus Führungskräften und leidenschaftlichen Unternehmens-Fans. Sie werden so zu Vorbildern, die authentisch und glaubwürdig die Unternehmenswerte verkörpern.“
Diese Presseinformation und Bildmaterial in höherer Auflösung können unter
https://pr-com.de/insights abgerufen werden.
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