Persönliche Beratung bleibt ein unterschätzter Erfolgsfaktor – Fachbeitrag zu aktuellen Veröffentlichungen
Wer junge Zielgruppen strategisch gewinnen und binden will, muss digitale Exzellenz mit persönlicher Beratung, Individualisierung, Transparenz und Vertrauen verbinden.
Die nach 1995 geborenen Angehörigen der Generation Z (nachfolgend „Gen Z“) gewinnen für Banken und Versicherungen zunehmend an strategischer Bedeutung. Einerseits betreten sie aktiv den Finanzmarkt, andererseits bringen sie andere Erwartungen, Einstellungen und Bedürfnisse mit als frühere Generationen.
Drei aktuelle Publikationen beleuchten diese Dimensionen und gemeinsam ergeben sie ein klares Bild: Die Branche steht vor großen Herausforderungen, aber auch Chancen.
Die Ergebnisse decken sich auch in großen Teilen mit den Resultaten der „Kundenstudie 2024“, die die Gesellschaft für Qualitätsprüfung im zweiten Halbjahr 2024 veröffentlicht hat.
Die drei Quellen sind:
Der Artikel im Handelsblatt vom 19.11.2025 „Wie Banken um das Vertrauen junger Menschen kämpfen“
Die Studie „Wie Banken und Versicherungen die jungen Zielgruppen erreichen können“ der Bankenforen Leipzig
Der Dossier-Beitrag „Banking für die Gen Z: Einblicke, Herausforderungen und Handlungsfelder“ von zeb consulting
Im Folgenden werden die Kernergebnisse zusammengefasst, vergleichen und schließlich die Konsequenzen für die Praxis abgeleitet.
Kernergebnisse imÜberblick
Die Generation Z im Blickpunkt: Wie Banken und Versicherer eine anspruchsvolle Kundengruppe gewinnen können
1. Einleitung: Ein Generationenwechsel mit strategischer Bedeutung
Die Generation Z– also die nach 1995 Geborenen – betritt zunehmend die Finanzmärkte. Viele eröffnen ihr erstes Konto, entscheiden über die Wahl einer Bank, beginnen mit dem Vermögensaufbau oder sichern sich erstmals mit Versicherungen ab. Trotz dieser zunehmenden wirtschaftlichen Relevanz fällt es Banken bzw. Finanzdienstleistern oft schwer, die Erwartungen dieser Kundengruppe zu verstehen und bedarfsgerecht zu bedienen.
Die o.g. Publikationen liefern wertvolle Einblicke in das Verhalten, die Einstellungen und die Bedürfnisse der Gen Z. Gemeinsam ergeben sie ein klares, wissenschaftlich fundiertes Bild:
Die Gen Z ist digital, werteorientiert, wissenshungrig und gleichzeitig unsicher, kritisch und wechselbereit.
Für Banken und Versicherer bedeutet das: Die Ansprache junger Kundinnen und Kunden entscheidet künftig über Geschäftsrelevanz, Wachstum und Marktposition.
2. Die Ergebnisse im Detail
Vertrauen als zentrales Steuerungselement
Der Handelsblatt-Beitrag beschreibt eindrucksvoll, dass das Vertrauen für Gen Z kein Automatismus mehr ist. Junge Menschen schenken Finanzinstituten nicht mehr „traditionell“ ihr Vertrauen, sondern prüfen, vergleichen und hinterfragen stärker als frühere Generationen.
Wesentliche Treiber sind dabei u.a. folgende:
Transparenz&Ehrlichkeit: Gebührenmodelle, Produktlogiken und Entscheidungswege müssen klar verständlich sein.
Digitale Nutzererfahrung: Mobile Banking, intuitive Usability und schnelle Prozesse sind kein Bonus, sondern Mindeststandard.
Authentische Markenwerte: Nachhaltigkeit, Diversität, gesellschaftlicher Purpose werden aktiv geprüft.
Schnelligkeit&unkomplizierte Interaktion: Lange Wartezeiten, komplizierte Termine oder heterogene Prozesse sind Ausschlusskriterien.
Hybride Beratung: Die Gen Z schätzt digitale Self-Services, möchte aber in komplexen Situationen auch eine persönliche, kompetente Begleitung bzw. Beratung.
Gleichzeitig steigt der Wettbewerbsdruck durch FinTechs und Neo-Banks, die genau solche Bedürfnisse offensiv bedienen.
Die Kernaussage lautet deshalb:
Die Gen Z vertraut nicht der Struktur oder der Marke, sondern sie vertraut der Erfahrung, der Transparenz und der Haltung eines Instituts. Und dies auf Basisöffentlicher Informationen und eigener Erfahrungen.
Finanzbildung als Grundvoraussetzung für gesundes Finanzverhalten
Die Veröffentlichungen (u.a. auch die „Kundenstudie“ der Gesellschaft für Qualitätsprüfung) zeigen deutlich: Trotz hoher Affinität zu digitalen Informationen bestehen massive Wissenslücken, insbesondere zu:
Absicherung und Versicherungen
Altersvorsorge
Kapitalmarkt&Vermögensaufbau
Krediten und Bezahlfunktionen (u.a. Kreditkarten)
Während das Basiswissen (z. B. Girokonto, Überweisungen) gut ausgeprägt ist, fehlt es an einem Verständnis für darüber hinausgehende und auf den Bedarf abgestellte Themen bzw. Produkte.
Besonders relevant in diesem Zusammenhang sind:
Hohe Unsicherheit: Gen Z hat Angst, Fehlentscheidungen zu treffen.
Hoher Bildungswunsch: Junge Menschen möchten lernen. Aber in verständlichen, interaktiven, alltagsnahen Formaten. Das gilt auch für die persönliche Beratung bzw. die Sprache in dem persönlichen Gespräch.
Digitale Lernkanäle dominieren: YouTube, TikTok, Podcasts, kurze Erklärvideos und Social-Media-Content.
Institutionsskepsis: Junge Menschen bevorzugen neutrale, unabhängige Quellen, aber würden seriöse, leicht zugängliche Bildungsinhalte von Banken und Versicherungen annehmen, wenn sie glaubwürdig präsentiert werden.
Die Kernaussage lautet deshalb:
Finanzbildung ist für Gen Z kein „Nice-to-have“, sondern eine emotionale Sicherheitsstrategie und damit ein Schlüssel für eine gute und nachhaltige Kundenbeziehung.
Strategische Herausforderungen und Zukunftsfähigkeit
Das zeb-Dossier belegt, dass klassische Banken und Versicherer strukturell unter Zugzwang stehen, wenn sie die Gen Z langfristig binden wollen.
Die wichtigsten Ableitungen sind folgende:
Hybride Modelle ersetzen starre Strukturen
Gen Z erwartet digital-persönliche Kombinationen. Das gilt für die Beratung, den Produktabschluss und die anschließende Betreuung.
Personalisierung statt Standardprodukte
Die Zielgruppe ist extrem heterogen: Studierende, Start-Up-Gründer, Berufseinsteiger, Auszubildende, junge Familien und alle haben unterschiedliche Bedürfnisse. Und sie wollen erleben, dass dieser Unterschiedlichkeit (auf Basis von Präferenzen und Bedarfen) Rechnung getragen wird.
Lifestyle- und Werteorientierung
Zweckorientierung, Nachhaltigkeit, Impact und Markenhaltung beeinflussen die Wahl einer Bank oder Versicherung stärker als früher.
Geschwindigkeit&Prozessqualität
End-to-End-digitale Prozesse sind nicht optional, sondern sie sind Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit.
Neue Wettbewerber definieren Standards
FinTechs, E-Commerce-Plattformen und internationale Anbieter setzen neue Benchmarks, die klassische Instituteübernehmen müssen, um relevant zu bleiben. Das gilt auch weiterhin bspw. für die etablierten Direktbanken.
Die Kernaussage lautet deshalb:
Nur Institute, die Strategie, Kultur, Prozesse und Kommunikation gesamthaft modernisieren, werden die Gen Z langfristigüberzeugen und an sich binden.
3. Synthese: Ein konsistentes Gesamtbild
Die drei o.g. Publikationen zeichnen ein deckungsgleiches Bild:
Die Gen Z hat hohe Erwartungen, aber wenig Vertrauen. Sie prüft kritisch, verlangt Transparenz, Geschwindigkeit und ein authentisches Werteverständnis.
DieGen Z ist finanziell interessiert, aber oftüberfordert. Sie sucht Orientierung, Tools, Bildung und verständliche bzw. nachvollziehbare Beratung.
DieGen Z ist digital, aber nicht ausschließlich digital. Sie will digitale Self-Services, persönliche Beratung in komplexen Fragen und flexible Interaktion.
DieGen Z ist anspruchsvoll, aber loyal, wenn Kompetenz und Haltung stimmen. Sie schätzt gute Partnerschaften, bleibt aber nicht bei Anbietern, die ihre Erwartungen nicht erfüllen.
4. Konsequenzen für Banken und Versicherer
Aus den Befunden entstehen klare Handlungsfelder:
Ganzheitliche, hybride Beratungskonzepte
Videoberatung als Standard: eine hohe Qualität über alle Vertriebskanäle wird erwartet
digitale Vorbereitungs- und Analyse-Tools im Rahmen der Beratung bzw. der Bedarfsanalyse
persönliche Begleitung bei komplexen Entscheidungen
Finanzbildung als strategisches Produkt
Erklärvideos, Micro-Learning, Gamification
Social-Media-Bildungsrubriken
interaktive Tools zu Budget, Vorsorge und Investments
Kooperationen mit Schulen, Hochschulen&Influencern
Markenpositionierungüber Werte&Purpose
Nachhaltigkeit nicht als Marketing, sondern als Geschäftsmodell
Transparenz bei Gebühren&Produkten
klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen
Digitalisierung als Priorität
Echtzeit-Prozesse
Automatisierte Voranalysen bzw. datengetriebene Analyse mit einem spürbaren Mehrwert für die Kunden
medienbruchsfreie End-to-End-Erlebnisse (in der Beratung, im Online-Banking etc.)
Personalisierung&Segmentierung
Lebensphasenmodelle
individuelle Angebotsstrecken
datenbasiertes und intelligentes Routing (je Bedarf, je Thema etc.)– wichtig ist hier bspw., dass sich die Themenbereiche auf der Homepage bei der Online-Terminvereinbarung wiederfinden.
Aufbau einer jungen Community
Events, Challenges und digitale Finanz-Clubs
Co-Creation-Formate u.a. zur Produktentwicklung
Feedback-Programme und Beta-Tests mit einer transparenten Kommunikation
Ausblick: Warum jetzt handeln?
Die Generation Z wird in den kommenden zehn Jahren zur kaufkräftigsten Konsumentengruppe. Institute, die heute nicht an Relevanz gewinnen, werden es später schwer haben.
Gleichzeitig zeigt die aktuelle Datenlage:
Der Vertrauensverlust gegenüber klassischen Banken ist real.
Digitale Wettbewerber erhöhen den Handlungsdruck und die Kundenerwartungen.
Finanzbildung ist ein unterschätztes, aber mächtiges Bindungsinstrument.
Junge Menschen sind extrem wechselbereit, aber auch langfristig loyal, wenn die Beziehung stimmt.
Fazit:
Die Generation Z ist keine zukünftige Zielgruppe, sondern sie ist längst Gegenwart. Banken und Versicherer, die ihre Erwartungen verstehen und bedienen, sichern sich einen entscheidenden strategischen Vorteil.
Die drei Veröffentlichungen zeigen sehr eindrucksvoll: Das Thema „Gen Z im Finanz- und Versicherungsbereich“ ist keine Randerscheinung mehr, sondern ein strategisches Zukunftsthema. Banken und Versicherungen stehen vor der Aufgabe, nicht nur Produkte anzubieten, sondern Erlebnisse, Bildung und Werte-Orientierung zu liefern.
Wer diese Generation nachhaltigüberzeugt, sichert langfristig relevante Kundenbeziehungen. Wer es nicht tut, riskiert den Anschluss in einem Markt, der zunehmend digital, schnell und anspruchsvoll ist.
Für die Branche gilt: Jetzt handelt es sich nicht mehr um eine Option, sondern um ein Muss, Gen Z-gerecht aufgestellt zu sein.
Lesen Sie hierzu auch den Beitrag „Was die Generation Z von ihrer Bank erwartet“
Die Gesellschaft für Qualitätsprüfung ist eine Gesellschaft, die sich ausschließlich mit der fundierten Qualitätsprüfung auf Basis von anerkannten Qualitätsstandards und Normen beschäftigt.
Wir– die Gesellschaft für Qualitätsprüfung – sind seit langem intensiv damit beschäftigt, die Finanzwelt mit den Augen des Kunden zu betrachten, denn die einzig relevante Instanz zur Bewertung von Güte (von Produkten und/oder Dienstleistungen) ist DER KUNDE und nur DER KUNDE!
Bei dieser Bewertung einer„gelebten Qualität am Kunden“ geht es neben der Kundenperspektive auch um die Anforderungen des Verbraucherschutzgedankens bzw. die Vorgaben aufgrund von aktuellen Standards und Regeln, die es in einer exzellenten Finanzberatung einzuhalten gilt.
Komplexe Beratungssachverhalte anschaulich, transparent und vor allem vollständig und korrekt zu präsentieren, ist nicht nur in der Bankenwelt eine ständige Herausforderung, sondern auch eine große Verantwortung gegenüber dem Kunden.
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