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ECM-Studie 2019 veröffentlicht: PR-Branche setzt auf Sponsored Content und beklagt geringes Vertrauen in die eigene Profession / Künstliche Intelligenz bringt große Herausforderungen

Die Ergebnisse des European
Communication Monitor 2019, der weltweit größten Studie zum Status
Quo der Kommunikations- und PR-Branche, wurden heute in Berlin
vorgestellt. Ein Forscherteam renommierter Universitäten unter
Leitung von Professor Ansgar Zerfaß (Leipzig) hat rund 2.700
Kommunikatoren aus 46 Ländern befragt. Die Studie behandelt mehrere
aktuelle Themen:

– Vertrauen in die PR: Die Öffentlichkeit und auch die eigenen
Auftraggeber sind der PR-Profession gegenüber eher skeptisch, so
die befragten Kommunikatoren. Die konkrete Zusammenarbeit auf der
persönliche Ebene ist dagegen – auch bei Journalisten, Influencern
und Bloggern – mehrheitlich von großem Vertrauen gekennzeichnet.
– Die besten Botschafter für Unternehmen: Externe Experten, das
Top-Management, Fans und ganz normale Mitarbeiter werden als
deutlich vertrauenswürdiger empfunden als PR, Marketing- und
Vertriebsexperten.
– Transparenz als Kommunikationsziel: bleibt oft ein Wunschtraum;
viele Themen wie die politische Haltung der Führungsmannschaft und
interne Prozesse können schwer offengelegt werden.
– Artificial Intelligence: wird die Kommunikation massiv verändern,
doch es gibt gravierende Kompetenzlücken – ganz wenige wissen, was
sich dahinter verbirgt oder haben eigene Erfahrungen.
– Sponsored Content: wird inzwischen von jeder zweiten Organisation
in Europa eingesetzt.
– Deutschland hinkt bei der AI-Infrastruktur und beim bezahlten
Content auf Social Media hinterher.

Der Ergebnisbericht des ECM 2019 mit zahlreichen
Detailauswertungen für Unternehmen, Non-Profit-Organisationen,
öffentliche Institutionen und Kommunikationsagenturen sowie zentrale
Länder ist unter www.communicationmonitor.eu kostenlos verfügbar
(PDF, 132 Seiten, englisch). Die Studie entspricht allen
wissenschaftlichen Standards; sie wird seit 2007 jährlich
durchgeführt und durch parallele Erhebungen in Nordamerika,
Lateinamerika und Asien ergänzt.

\“In Deutschland spielt Paid Media, also bezahlte Kommunikation,
immer noch eine größere Rolle als in den meisten Nachbarländern. Die
Multiplikatorenarbeit im Sinne von Earned Media hat in Frankreich,
Großbritannien und Spanien, um nur einige Länder zu nennen, in den
letzten drei Jahren stärker an Bedeutung gewonnen\“, sagt Thomas
Leitner, Vice President Cision D/A/CH, die die Studie als Partner
unterstützt haben. \“Was im Einzelfall der richtige Weg ist, lässt
sich nur sagen, wenn man die Resonanz mit einheitlichen Kennzahlen
und durchgängigen Methoden evaluiert. Dafür brauchen wir neue
Softwarelösungen, die Kommunikation integriert und medienübergreifend
erfassen.\“

\“Erstaunlich ist, dass es beim Thema Künstliche Intelligenz
unerwartete Unterschiede zwischen jungen und älteren
Kommunikationsverantwortlichen gibt\“, so Michael Grupe, Vorstand von
Fink & Fuchs aus Wiesbaden, die Digitalpartner der Studie sind. \“Die
unter 30-jährigen sehen signifikant mehr Risiken als Kollegen mit
mehr Erfahrung. Sie fürchten Jobverlust, sinkende Einkommen und auch,
dass die PR-Profession ihre Kernkompetenzen verliert. Insgesamt
mangelt es überall an persönlicher Erfahrung; nur 13 Prozent aller
Kommunikatoren nutzen bereits intelligente Assistenten auf ihrem
Smartphone und intelligente Geräte im Büro oder zu Hause.\“

Wie steht es um das Vertrauen in PR und professionelle
Kommunikation?

In vielen Ländern nimmt das Vertrauen in die Massenmedien und den
Journalismus ab. Dieser Vertrauensverlust könnte sich auch auf
PR-Fachleute ausweiten, die für Unternehmen und Organisationen
kommunizieren. Dabei sind Kommunikatoren in doppelter Weise auf
Vertrauen angewiesen: sie benötigen die Akzeptanz von Führungskräften
und Klienten, für die sie arbeiten, und das Vertrauen von
Journalisten, Bloggern, Meinungsbildnern und der Öffentlichkeit als
Multiplikatoren und Zielgruppen. Studienleiter Professor Ansgar
Zerfaß erklärt: \“Der ECM 2019 hat dieses Vertrauen erstmals für
verschiedene Ebenen, Interessengruppen und Länder untersucht.\“

Die Ergebnisse zeigen, dass Kommunikationsprofis derzeit nur ein
geringes Vertrauen in ihre Arbeit spüren. Der PR-Profession vertrauen
nach Meinung der Befragten nur zwei Drittel der Top-Führungskräfte
(67 Prozent) und eine Minderheit von Influencern und Bloggern (47
Prozent), Journalisten (39 Prozent) sowie der Bevölkerung insgesamt
(27 Prozent). Das wahrgenommene Vertrauen in die jeweilige
Kommunikationsabteilung oder Agentur ist allerdings deutlich größer.
85 Prozent der Befragten berichten über eine positive Einstellung von
Führungskräften oder Kunden ihnen gegenüber, gefolgt von 73 Prozent
wahrgenommenem Vertrauen bei Journalisten, 70 Prozent bei der breiten
Öffentlichkeit und 68 Prozent bei Influencern und Bloggern. Auf der
persönlichen Ebene steigt der Zuspruch noch weiter. Eine
überwältigende Mehrheit der befragten PR-Praktiker berichtet von
einem großen Vertrauen ihrer Kollegen, Vorgesetzten und internen
Kunden sowie bei externen Interessengruppen und Zielgruppen, mit
denen man direkt zu tun hat.

Wer sind die besten Botschafter für ein Unternehmen?

Kommunikationsverantwortliche und PR-Profis sind nicht die
einzigen, die im Namen von Organisationen sprechen. Vorstände,
Geschäftsführer oder Marketing- und Vertriebsmitarbeiter und auch
ganz normale Mitarbeiter sind genauso wichtig, unabhängig davon, ob
sie kommunikativ gecoacht werden oder nicht. Externe Experten im
jeweiligen Fachgebiet, Kunden, Unterstützer und sogar Aktivisten mit
überlappenden Interessen können sich ebenfalls öffentlich äußern. Die
sorgfältige Auswahl oder Motivation geeigneter Botschafter ist im
Zeitalter sozialer Medien eine wichtige Aufgabe für die strategische
Kommunikation.

Die befragten PR-Praktiker stufen andere Botschafter deutlich
vertrauenswürdiger ein als sie selbst es sind. Ihrer Erfahrung nach
sind für die Bevölkerung externe Experten am vertrauenswürdigsten (70
Prozent Zustimmung), gefolgt vom Top-Management der jeweiligen
Organisation (66 Prozent) und externen Unterstützern wie Kunden,
Klienten oder Fans (63 Prozent). Ganz normalen Mitarbeitern oder
Mitgliedern wird ein ähnliches Maß an öffentlichem Vertrauen
zugeschrieben wie Kommunikationsprofis 61 Prozent). Marketing- und
Vertriebsmitarbeiter werden schlechter bewertet (43 Prozent). Das
Vertrauen der Bevölkerung in externe Organisationen, wie z.B.
Aktivisten, die als Fürsprecher für Organisationen auftreten, wird
überraschend niedrig empfunden (31 Prozent).

Bemerkenswerte Unterschiede gibt es bei der Selbstwahrnehmung der
PR-Praktiker in einzelnen Ländern: in Deutschland geht nur jeder
zweite Befragte davon aus, dass normale Menschen bzw. die Bevölkerung
den Kommunikations- und PR-Verantwortlichen der eigenen Organisation
vertrauen (50 Prozent Zustimmung). In der Schweiz (63 Prozent) und
Österreich (66 Prozent) sind es dagegen rund zwei Drittel. Das
Vertrauen in Marketing- und Vertriebsmitarbeiter wird in Österreich
(47 Prozent) deutlich höher eingeschätzt als in der Schweiz (40
Prozent) und in Deutschland (32 Prozent).

Können Unternehmen durch Kommunikation transparenter werden?

Das Vertrauen von Bezugsgruppen in Organisationen kann sich
erhöhen, wenn diese offen und transparent sind. Transparente
Kommunikation ist deshalb zum beliebten Schlagwort in der Branche
geworden. Doch sie ist schwer zu erreiche. Die im ECM 2019 befragten
PR-Praktiker berichten, dass Transparenz die größte Herausforderung
der vertrauensbildenden Kommunikation ist.

Am schwierigsten ist es für die Befragten, transparent über die
politische Haltung ihres Führungsteams (41 Prozent halten dies für
schwierig) und über interne Prozesse und Arbeitsabläufe (35 Prozent)
zu kommunizieren. Ein allgemeiner Transparenzindex, der sich auf zehn
verschiedene Themen stützt, zeigt, dass Organisationen aus
Skandinavien sowie Großbritannien und Irland es weniger schwierig
finden, transparent zu sein als jene aus anderen Teilen Europas.
Deutschland liegt dabei am unteren Ende.

Wie wird künstliche Intelligenz die strategische Kommunikation
verändern?

Mit der Einführung der Künstlichen Intelligenz (KI) tritt die
strategische Kommunikation in eine neue Phase. Dies hat erhebliche
Auswirkungen auf die professionelle Kommunikation von Unternehmen, da
Menschen durch Softwareagenten und intelligente Geräte ersetzt oder
unterstützt werden können. Drei Viertel der Befragten (77 Prozent)
sind der Meinung, dass die KI den Kommunikationsberuf als Ganzes
verändern wird, aber ein Drittel (37 Prozent) denkt, dass dies die
Art und Weise, wie man selbst arbeitet, kaum oder sehr gering
beeinflussen wird. Bedenklich erscheint dabei, dass nur 15 Prozent
der Praktiker mit Blick auf das abgefragte Wissen zum Thema als
KI-Experten identifiziert werden konnten.

Insgesamt 56 Prozent geben an, dass es für
Kommunikationsabteilungen und Agenturen schwierig sein wird, die
notwendigen Kompetenzen zur Nutzung von AI bei den Mitarbeitern
aufzubauen. 54 Prozent glauben, dass große Hürden bei der Einführung
bei strukturellen Aspekten der Organisationen leigt
(Informationstechnologie, Budgets, Zuständigkeiten). Die
Kompetenzfrage wird in Deutschland signifikant wichtiger eingeschätzt
als in Österreich und der Schweiz. Noch deutlicher gilt dies bei der
gesellschaftlichen Infrastruktur im Sinne von Highspeed-Internet oder
gesetzlichen Regeln – die Lücken dort bremsen nach Ansicht der
Kommunikationspraktiker die KI-Entwicklung in der deutschen
Kommunikationsbranche.

Welche Trends gibt es bei der Erstellung und Distribution von
Content?

Seit langem sind Unternehmen, Non-Profits und andere
Organisationen selbst zu Produzenten und Anbietern von Inhalten
geworden und nicht mehr nur Ideengeber für Journalisten und
Massenmedien. Das PESO-Konzept (Paid – Earned – Shared – Owned Media)
beschreibt diesen Trend, indem es komplementäre Ansätze zur
Verbreitung von Inhalten analysiert. 57 Prozent der im ECM 2019
befragten Kommunikationsverantwortlichen bestätigen die steigende
Bedeutung von Earned Media z.B. über Influencer-Kommunikation und
Medienarbeit in den letzten drei Jahren. 54 Prozent bestätigen das
Gleiche für eigene Kanäle und Plattformen (Owned Media) und 77
Prozent für Inhalte, die von externen Unterstützern auf
Social-Media-Plattformen veröffentlicht werden (Shared Media). Bei
der Frage nach bezahlter Kommunikation (Paid Media) scheiden sich die
Geister: 38 Prozent der Befragten berichten, dass dies an Bedeutung
gewonnen hat, während 36 Prozent glauben, dass der Stellenwert
gesunken ist und 26 Prozent keine Änderungen sehen.

Die Detailbetrachtung zeigt, dass Budgets insbesondere in soziale
Medien fließen. Sponsored Content in Social Media, zum Beispiel
bezahlte Posts auf Facebook und LinkedIn, wird europaweit von jeder
zweiten Kommunikationsabteilung und Agentur genutzt (53 Prozent). In
Deutschland ist dies weniger verbreitet (45 Prozent) als in
Österreich und der Schweiz (50 bzw. 51 Prozent). Anders sieht es bei
bezahlten Inhalten auf den Websites von Massenmedien aus,
beispielsweise auf den News-Portalen von Zeitungen. Nach Angaben der
Befragten wird das in Österreich von jeder dritten Organisation
genutzt (33 Prozent), während man in Deutschland (23 Prozent) und vor
allem in der Schweiz (19 Prozent) an dieser Stelle deutlich
zurückhaltender ist.

Europaweit sind knapp 17 Prozent aller befragten Kommunikatoren
als \“Social-Media-Aktivisten\“ unterwegs – sie posten mindestens
einmal täglich berufliche Inhalte unter ihrem eigenen Namen; zudem
nutzen sie zwei oder mehr verschiedene Plattformen. Der Anteil ist in
Kommunikationsabteilungen, die anhand verschiedener
Benchmark-Kriterien in der Studie als besonders exzellent
identifiziert wurden, signifikant höher. Das Gleiche gilt für die
praktischen Erfahrungen der Mitarbeiter mit Künstlicher Intelligenz.
Insgesamt zeigt sich, dass Wissen und Know-How der Schlüssel zum
Erfolg in der sich schnell verändernden Kommunikationsbranche sind.

Hintergrund

Der European Communication Monitor (ECM) wird jährlich von der
EUPRERA, dem europaweiten Verband der Kommunikations- und
PR-Wissenschaftler (European Public Relations Education and Research
Association) sowie dem EACD als internationalem Verband der
Kommunikationsdirektoren (European Association of Communication
Directors) durchgeführt. Unterstützt werden die Organisatoren dabei
von dabei von Cision Insights (ehemals PRIME Research), einem
globalen Dienstleister für strategische Medienbeobachtung und
Kommunikationsanalysen in der Cision-Gruppe, sowie der
Kommunikationsagentur Fink & Fuchs. Parallele Studien in Nordamerika,
Lateinamerika und im Asiatisch-Pazifischen Raum machen die Studie zur
weltweit größten, akademisch fundierten Studienreihe im Berufsfeld,
die insgesamt mehr als 80 Länder erfasst.

Ergebnisbericht

Der Ergebnisbericht des ECM 2019 wird als PDF-Version und als Booklet
veröffentlicht:
Zerfass, A., Ver?i?, D., Verhoeven, P., Moreno, A., & Tench, R.
(2019). European Communication Monitor 2019. Exploring trust in the
profession, transparency, artificial intelligence and new content
strategies. Results of a survey in 46 countries. Brussels:
EUPRERA/EACD, Quadriga Media Berlin.
132 Seiten, ISBN 978-3-00-062831-3.

Weitere Informationen, alle Ergebnisberichte früherer ECM-Studien
und ein Benchmarking-Tool zum Abgleich eigener Erfahrungen mit dem
ECM-Datenpool finden sich unter http://www.communicationmonitor.eu/.

Infographic –
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Pressekontakt:
zerfass@uni-leipzig.de
Phone: +49 178 4139112

Angela Howarth
Board Member
EACD
Mail: angela@angelahowarth.com
Phone: +44 7976312060

Original-Content von: European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), übermittelt durch news aktuell

Posted by on 23. Mai 2019.

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Categories: Computer, Vermischtes

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